完美日记「不完美」

WilliamRal

近几年国货热兴起，「完美日记」作为2017年才成立的美妆品牌，短短2年时间就荣升为销量TOP级别的美妆品牌，从定位、产品、到营销、平台，无一不被业界称赞，但完美日记真的那么「完美」吗？






4月8月，完美日记启用全新视觉标识

“简化的是符号，强化的是理念”


主张“美不设限”的完美日记成立于2017年，第二年就快速崛起，多款明星爆款霸占天猫促销节彩妆榜，2019年双十一力压MAC成为“第一彩妆”。






数据来源：天猫，天灏资本 T. H. Capital, LLC


2019年11月，胡润研究院发布的《世茂海峡2019三季度胡润大中华区独角兽指数》上，完美日记以70亿人民币估值上榜。

品牌联名早就不是什么新鲜事。但此前，你以为的口红联名是什么样的？

以下是完美日记的联名记录

初创期：完美日记选择与服装设计师、时装周秀场进行了联名，还首创了与博物馆的联名完美日记×大英博物馆。






2018年下半年-2019年上半年：完美日记开始与时尚达人、美妆博主联名，还与Discovery探索频道跨界联名推出眼影盘，与大都会艺术博物馆联名推出口红。





2019年下半年-2020年：完美日记玩转“国潮”IP《中国国家地理》，还“破次元”地跨界宠物、表情包和食品。














看似联名得“不着边际”，但其实背后是有一整套机理的：

完美日记初期拿下时尚圈突出专业 ；

中期打通流量饭圈和文化艺术圈突击影响力与流量；

最后，在大众文化中全面发力。

结局是品牌互联网声量及品牌线上成交额小马哥心水论坛上升。

整个过程，品牌触达并发挥的用户群体的专业性和权威性是递减的，是一种“降维”，以更权威更有话语权的人影响相对不专业的人。


平台布局


完美日记可以说很好地利用了自媒体时代各平台的红利，于各平台的布局都比较早。


在签约代言人前，完美日记在小红书大量投入，内容多提及时装周和美妆奖项。

当品牌具有一定用户基础后，以签约流量代言人的形式转移到微博这一用户基数大的平台。

完美日记还“先人一步”，2017年开始就试水小红书直播、淘宝直播。






数据来源：小红书，千瓜数据


在用户转化方面，叁码王朝心水论坛社群成为完美日记新品首发阵地，以各种福利裂变获客，强化用户粘性。比如以发放福利的形式引导用户进群，群聊文案也是有针对性的，客服不再生硬死板，还会用小程序等工具分享优惠券等。






图源：网络，侵删


产 品


从定价上看，完美日记走的就是平价路线，但同时完美日记绑定了大牌同款代工厂，志在打造消费者心中的“大牌平替”。据悉，完美日记天猫全网超70%成交额来自几十元的产品。






网传完美日记合作工厂 图源：网络


今年3月，完美日记仅眼影盘一项的月销就有89万，月成交额超过了1亿元，很好地诠释了“薄利多销”（眼影盘实付到手不到百元）。

不过，完美日记在定价与营销上偏“年轻化”，品牌的学生党用户占比高，随着学生们进入职场，用户流失风险大，如何才能留住他们？

不可否认，完美日记的销量与销售额双高，品牌需求度指数在一众品牌中比较突出，在互联网端的用户心中，也有一定的分量。

但完美日记的忠诚度是短板，复购率比较低。线下门店的热度远低于线上，如何实现线上线下的互通，是亟待解决的问题。

*本文部分内容参考《用户说》出品的《完美日记品牌分析报告》，在公众号对话框 回复“完美” ，获取完整版分析报告！
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